Meta zmenila pravidlá hry. Ensana vďaka novým videám zvýšila tržby o 43,7 %
O klientovi
Ensana Health Spa Hotels patrí medzi najvýznamnejšie kúpeľné a wellness hotelové skupiny v Európe. Na Slovensku prevádzkuje niekoľko rokov ikonické destinácie v Piešťanoch a Smrdákoch vrátane hotela Thermia Palace.
Segment kúpeľných pobytov patrí medzi kategórie, kde zákazníci nakupujú s väčším rozmyslom. Pred rezerváciou si porovnávajú možnosti, hľadajú dôveryhodnosť značky a často sa rozhodujú na základe emócií, ktoré v nich značka vyvolá. Práve preto zohráva kreatíva v online kampaniach mimoriadne dôležitú úlohu.
Spoločnosť iFocus dlhodobo zastrešuje výkonnostný marketing Ensana na trhoch Slovenska, Českej republiky a Maďarska.
Výzva
Začiatkom roka META postupne nasadila nový algoritmus doručovania reklám s označením Andromeda, ktorý výraznejšie využíva umelú inteligenciu pri rozhodovaní o tom, komu, kedy a v akej forme sa reklama zobrazí.
To, čo ešte pred niekoľkými mesiacmi fungovalo spoľahlivo, začalo postupne strácať výkon.
Staršie videá a statické kreatívy síce stále generovali výsledky, no používateľov už nedokázali zaujať tak efektívne ako predtým. Klesala miera udržania pozornosti, videá sa menej dopozerávali a algoritmus ich následne doručoval menej efektívne.
Pre značku Ensana to znamenalo jediné, ak chceme zachovať rast a zlepšovať výsledky kampaní, nestačí optimalizovať iba nastavenia reklám. Potrebovali sme prispôsobiť samotný obsah novým pravidlám platformy.
Cieľ bol jasný: vytvoriť video kreatívy, ktoré budú prirodzene fungovať v prostredí Facebooku a Instagramu, získajú pozitívne signály od algoritmu a zároveň budú podporovať predaj kúpeľných pobytov.
Riešenie
Namiesto jednorazovej produkcie sme pripravili sériu nových videí navrhnutých špeciálne pre logiku fungovania algoritmu Andromeda, kompletne vo vlastnej in-hause produkcii. Pri tvorbe videí sme sa zamerali na niekoľko kľúčových princípov:
1. Silný prvý dojem
Prvé sekundy rozhodujú o tom, či používateľ zostane pri videu alebo pokračuje v scrollovaní. Preto sme pracovali s výraznými úvodnými scénami, ktoré okamžite komunikovali zážitok, atmosféru alebo benefit pobytu.
2. Autentický obsah namiesto klasickej reklamy
Používatelia na sociálnych sieťach reagujú lepšie na obsah, ktorý pôsobí prirodzene. Namiesto tradičných reklamných spotov sme vytvárali videá pripomínajúce reálny zážitok hosťa – od wellness procedúr až po atmosféru hotelového prostredia.
3. Viac kreatívnych variantov
Algoritmus potrebuje priestor na učenie. Preto sme nepripravili jedno video, ale viacero verzií s rôznymi hookmi, dĺžkami a spôsobmi komunikácie benefitov.
4. Formáty pripravené pre Reels a Stories
Videá boli navrhnuté prioritne pre vertikálne umiestnenia, so zrozumiteľným odkazom aj bez zapnutého zvuku. Vďaka tomu dokázali efektívne fungovať vo všetkých najvýkonnejších reklamných pozíciách.
Referencia
Pozitívnu spätnú väzbu sme od klienta dostali už po dvoch týždňoch od spustenia kampane. Séria 12 výkonnostných videí pre Ensana Kúpele Piešťany bola postavená na tom, aby každé video oslovilo iné publikum a propagovalo konkrétny produkt.
Prvé dáta potvrdzujú, že ľudia videá sledujú, zaujmú ich a časť z nich dovedú až k nákupu.
Výsledky
Nové video kreatívy priniesli výrazné zlepšenie angažovanosti používateľov už v prvých týždňoch po nasadení.
VIDEO METRIKY
-
- CTR (miera prekliku): +125,0 %,
- Hook Rate: +41,7 %,
- Hold Rate: +155,8 %,
- Completion Rate: +255,0 %.
Používatelia videá častejšie sledovali, dlhšie pri nich zostávali a výrazne častejšie sa preklikávali na ponuku pobytov.
Výsledky
BIZNIS VÝSLEDKY
Pri prakticky nezmenenom mediálnom rozpočte kampane dosiahli:
-
- +22,0 % viac transakcií,
- +43,7 % vyššie tržby,
- +34,3 % vyšší ROAS.
Inými slovami, nerástli investície do reklamy. Rástla efektivita obsahu.
Prečo to fungovalo
Nový algoritmus META čoraz viac vyhodnocuje správanie používateľov pri sledovaní obsahu. Ak video dokáže zaujať v prvých sekundách a udrží pozornosť diváka dlhšie, získava pozitívne signály, ktoré vedú k efektívnejšiemu doručovaniu reklamy.
Lepšie videá tak nevytvárajú len vyššiu angažovanosť. Pomáhajú algoritmu nájsť správnych používateľov za nižšiu cenu a s vyššou pravdepodobnosťou konverzie. Práve preto sa zlepšovanie kreatívy prejavilo nielen na video metrikách, ale aj na počte rezervácií a celkových tržieb.
Čo sme si z projektu odniesli?
Vývoj reklamných platforiem ukazuje, že výkonnosť kampaní dnes stojí čoraz viac na kvalite kreatívy. Potvrdilo sa nám, že:
- autentické video formáty dosahujú lepšie výsledky ako tradičné reklamné spoty,
- viacero kreatívnych variantov funguje lepšie ako snaha nájsť jedno “dokonalé” video,
- in – hause produkcia: rýchle testovanie a priebežná optimalizácia prinášajú výraznú konkurenčnú výhodu,
- kvalitná kreatíva dokáže zvýšiť predaj aj bez navyšovania rozpočtu.
Zhrnutie
Algoritmy sa menia. Pozornosť používateľov zostáva vzácna.
Projekt pre Ensana ukázal, že správne navrhnutá video kreatíva dokáže využiť potenciál nových algoritmov v prospech značky a premeniť vyššiu angažovanosť na merateľné obchodné výsledky.
Ak chcete zistiť, či vaše kampane využívajú potenciál moderných video formátov naplno, radi sa pozrieme na vašu aktuálnu stratégiu a navrhneme konkrétne možnosti zlepšenia.