Facebook opäť zamieša karty. Čo sa mení?
Už začiatkom roka Facebook pristúpil k viacerým zmenám, ktoré výrazne ovplyvnili výkon reklám. Spravidla smerom nadol. Ďalšie zmeny prichádzajú postupne.
Zmeny rozhádzali výsledky
V rámci všetkých zmien na Facebooku odporúčame v tomto období sledovať všetky online marketingové kanály a vyhodnocovať trendy rastu-poklesu prostredníctvom iných analytických nástrojov – najčastejšie prostredníctvom Google Analytics a internými CRM systémami.
Komplexný pohľad na marketingové aktivity vám naznačí aj trend reklám vo Facebooku. Priamo vo výsledkoch Facebooku môžu byť totiž výsledky skreslené najmä vďaka sedemdňovému atribučnému oknu.
Facebook plný múch. Čo sa udialo?
Facebook avizoval už dávnejšie, že pre situáciu s GDPR pravidlami musí meniť pravidlá. Do zmien navyše vstúpili aj opatrenia spoločnosti Apple, ktorá sa svojich zákazníkov snaží chrániť pred neželanými reklamami.
Po novom majiteľom Apple smartfónov umožňuje rozhodnúť sa, či chcú, aby sa im reklamy zobrazovali. Z tohto dôvodu Facebook spravil zmeny, pre ktoré sme museli zmeniť spôsob sledovania výkonov jednotlivých reklám.
Konverzie po zmenách vo väčšine prípadov klesli (hoci napríklad v Google Analytics môžete sledovať stabilný rast vášho biznisu) a vyzerá to tak, že zlepšenie je v nedohľadne.
V poslednej dobe sa navyše Facebook trápi s mnohými technickými chybami, nezmyselnými blokovaniami účtov či bezdôvodným obmedzovaním. Skúsenosti s komunikáciou cez Help Centrum asi už má každý marketér. Support tím je ústretový, ale stáva sa, že vážnejší problém nevyriešia.
Nové zmeny v atribučných oknách
Začiatkom roka Facebook zrušil 28-dňové atribučné okno a zaviedol len 7-dňové atribučné okno. Veľmi výrazná zmena.
Od leta odstavil analytický nástroj a vypadli dôležité demografické metriky. Fungovať by malo po novom dlhšie časové obdobie, zatiaľ však v účtoch prítomné nie je.
Ako Facebook sleduje po novom konverzie?
Apple s iOS 14 narobil marketérom problémy. Facebook sa tomu prispôsobil, hoci sa to výrazne dotklo konverzií. Pre ich odhad a sledovanie teraz zvolil nové spôsoby a to pre viaceré typy operačných systémov.
Hľadá tak cestu, ako čo najlepšie zvyšovať výkon a optimalizovať reklamy. Pre modelovanie konverzií a odhadu výsledkov používa Facebook agregované údaje z rôznych zdrojov. Nové obmedzenia však spôsobujú nepresnosti v týchto odhadoch. Vplyv na odhady majú faktory ako prehliadač, zariadenie, demografické údaje a povaha samotných reklám.
Samotné modely konverzií sa líšia – iný používa Facebook pre iOS 14, iný pre smartfóny s Androidom. Dôležité je preto mať správne nakonfigurované eventy.
Od presnosti údajov závisí výstup Facebooku. Hlavnú úlohu tu zohráva strojové učenie a dynamizácia. Facebook ale stále využíva najmä historické prehľady a historické konverzie a z nich čerpá údaje pre odhady výkonu reklám.
CAPI zlepší hodnoty
Pre zvýšenie kvality dát odporúčame prejsť na prepojenie Facebooku s API (resp. CAPI – Conversion API), kedy sa údaje nezbierajú cez pixel, ale priamo na serveri. Odhady ukazujú, že konverzie sú približne o 20 % vyššie. Závisí to však od mnohých faktorov, najmä od typu reklám a povahy biznisu.
Čo sú atribučné modely?
Atribučné okná nám umožňujú sledovať výsledky v rôznych uhloch pohľadu a zlepšovať tak výkon reklám.
Atribučné modely slúžia na to, aby touchpointom pripísali ich zásluhy na konverzii. To znamená, že v rámci zvolených okien vieme zistiť a definovať, ktoré z touchpointov má konkrétny atribučný model zohľadniť.
Ak si zvolíme napríklad atribučné okno 7 days after click, tak v rámci tohto obdobia atribučný model nájde touchpointy, ktoré majú zásluhu na konverzii.
Skrátenie tohto obdobia na sedem dní zamávalo konverznými výsledkami reklám na Facebooku.
Množstvo zásluh na konverzii závisí od zvoleného atribučného okna. Modely atribučných okien môžu mať jedno, ale aj viac pravidiel (Single-touch vs. Multi-touch). Akýkoľvek spôsob si zvolíte, vždy sledujete cestu zákazníka až k výslednej konverzii.
Rôzne atribučné okná nám umožňujú sledovať cesty zákazníkov a dôležitosť jednotlivých touchpointov.
Facebook priraďovanie – atribúciu od augusta 2021 vypne zatiaľ bez náhrady. Viac info TU.
Atribučné modely si vyskúšajte napríklad v účte Google Ads alebo aj priamo v Google Analytics. Ten umožňuje aj vytváranie vlastných modelov. Porovnajte si, ako sa odlišujú výsledky pri rôznych atribúciách.
Potrebujete nastaviť Facebook Business Manager alebo pripraviť reklamy? Kontaktujte nás.
Spoločnosť Apple prišla s novými pravidlami pre ochranu svojich zákazníkov – AppleTracking Transparency Framework. Ovplyvní to správanie užívateľov na Facebooku. Zmeny však zasiahnu celé spektrum, nielen používateľov operačného systému iOS, ale tiež Android.
Nižšie nájdete pôvodný článok publikovaný v januári.
Čo sa udeje?
Pri sťahovaní aplikácií z AppStore musia vydavatelia aplikácií umožniť ich používateľov zvoliť si možnosť (ATT prompt), či chce byť trackovaný alebo nie (v oblasti marketingu napríklad reklamou). Zobrazovať sa tak môžu nerelevantné reklamy alebo aj žiadne.
Ešte pred stiahnutím aplikácie vydavatelia v App Connect majú povinnosť zobraziť a identifikovať pre zákazníka údaje, ktoré chcú zbierať od používateľov.
Odosielanie a zbieranie dát tak do vysokej miery zostane bokom. Závisí to však od počtu používateľov, ktorí odmietnu trackovanie. Zmenšia sa tak veľkosti publík aj množstvá eventov, čo zásadne ovplyvní doručovanie reklám a pre nedostatok dát môže prísť až k ich úplnému zastaveniu. Toto ovplyvní samozrejme aj samotné vyhodnocovanie výkonnosti reklám.
Aké zmeny nás čakajú?
Nastavenia, merania, optimalizácia a výkon reklám dostane od Facebooku silný zásah. Vypadne 28-dňová atribúcia, obmedzí sa počet eventov, končia real time reporty a ďalšie aktualizácie.
Počet eventov sa zúži na 8
Ak máte nastavených viac ako osem Facebookových eventov na vašej webstránke, po novom si budete musieť vybrať len osem, ktoré budete môcť používať. Nastavíte si prioritu eventov cez nový tool, ktorý Facebook pripravuje. Toto nastavenie sa potom podľa jednotlivých priorít prenesie aj do reportov.
Koniec real-time dát
Nové zmeny prinášajú zásadnú vec – dáta už nebudeme vidieť v reálnom čase. Zozbierané dáta sa tak prejavia až po niekoľkých hodinách, najskôr po 24 alebo až 72 hodinách. Pri plánovaní nových kampaní tak musíme túto zmenu brať do úvahy.
View Conversion s obmedzeniami a koniec 28-dňového atribučného modelu
Najväčšou zmenou v reklamách je koniec 28-dňového atribučného okna po kliknutí a deň po vzhliadnutí. Ak máte k dispozícii API pripojenie, 28-dňvé okno môžete využívať pri offline konverziách a návštevách vašej prevádzky (store vistis). Po zmenách zanikne 28-dňové atribučné okno a nahradí ho atribúcia 7 dní po kliknutí a 1 deň po vzhliadnutí. Podľa dostupných informácií zmeny v atribučných modeloch pocítime v kampaniach vytvorených po aplikácií pravidiel Apple
So zmenami optimalizácie v jednotlivých kampaniach budeme musieť pracovať opatrnejšie ako doteraz
Ak ste boli zvyknutí priebežne optimalizovať adsety podľa eventov, teraz budete musieť mať všetko pod drobnohľadom. Zmena eventov zostáva, avšak po každej úprave sa prejaví až po troch dňoch pričom počas tohto obdobia sa reklamná skupina pozastaví. Spustiť ju budete musieť ručne.
Klesne počet reportovaných konverzií
Po zavedení zmien zostane sa odstráni vyhodnocovanie a reportovanie kampaní 28 dní po kliknutí a deň po vzhliadnutí. Zostane len jedno okno v konverziách 7 dní po kliknutí. Touto zmenou dôjde k poklesu konverzných publík. Do popredia nastúpia automatic placements a cielenie na širšie publiká.
V reporte sa zmeny prejavia menším počtom konverzií, pri ktorých vypadnú aj breakdown metriky. Z kampaní tak nevyfiltrujete demografické údaje ako vek či pohlavie.
Pripravme sa na zmeny na iOS
- Ak ste doteraz neurobili verifikáciu vašej domény cez Business manager, teraz je najvyšší čas. Spravte to TERAZ.
- Prezrite si reporty a vyberte najčastejšie eventy, ktoré používate. Tie si potom zvolíte po zmenách vo Facebooku.
- Zamyslite sa nad zmenou stratégie na Facebooku. Aké publiká vytvárať a aké stratégie zvoliť pre biddovanie.
- Máte programátora? Jeho hlavnou úlohou by malo byť v tomto čase spojazdnenie Conversion API. Po pripojení API budete zbierať dáta od návštevníkov ako website user based a nie ako cookies based. Napríklad pre Woocommerce existuje plugin, Prestahop takýto modul však nemá. Cez API získate oveľa kvalitnejšie dáta, preto odporúčame toto prepojenie.
- Stiahnite si veľký report z Facebooku so všetkými atribučnými modelmi za obdobie jedného roka. Po zmenách si porovnáte historické dáta a zmeny, ktoré Facebooku spraví jednoduchšie pochopíte a zvolíte si následne lepšie stratégie pre reklamné kampane.
Vyzerá to tak, že nás čaká náročnejšie obdobie v oblasti sociálnych sietí. Ak si na úpravy a plánovanie nových stratégií netrúfate, pripravíme všetko za vás. Kontaktujte nás. Pomôžeme.
