Komentáre neuromarketéra Mira Šveca
Neuromarketing sa vrátil vďaka online nástrojom SaaS s AI do daily marketingu, čo dnes už umožňuje pretesty naozaj každej kreatívy. Odpadajú náklady a časové straty na náročné a zdĺhavé testovanie. Dvere k lepšej efektivite sú tak otvorené dokorán. A to, že sa oplatí vojsť, potvrdzujú aj dnešné príklady zamerané na zrejmú a skrytú komplikovanosť kreatív.
Rozdiel medzi komplikovanou a jednoduchou kreatívou je zrejmý na prvý pohľad. Ale poznáte niektoré rozdiely, ako mozog môže vnímať jednoduchý a jednoduchý vizuál? V druhom diele našej rubriky sme sa s AI a Miroslavom Švecom, odborníkom na neuromarketing, pozreli na billboardy známych slovenských značiek ako PLUS Lekáreň, Popradská, Super ZOO či Trnavské rádio.
AI kreatívy posúdila a my sme ich interpretovali pomocou dvoch faktorov: Náročnosť spracovania vizuálu (Cognitive Demand) a porozumenie obsahu (Clarity), ktoré ovplyvňujú pozornosť a následne aj zapamätaný obsah.
Prípad zľavovej karty: Kognitívny guľáš
Hodnotenie známkou: 5
V prvom rade je vizuál veľmi komplikovaný podnet, v ktorom sú dve hlavné kotvy: Produkt ACC LONG, ktorý je známy z TV reklamy a QR kód na karte. Kotvou z druhého sledu je cena za produkt Tantum Verde, ktorý je tiež známy z TV reklamy. Až potom zrak vyskladáva informáciu, ale postupne dopĺňaním textových informácií o nákupe, karte, značke a výške zľavy.
Keďže mozog odpovedá len na to, čo sa od neho chce, najskôr sa to snaží zistiť. Tu po značnom kognitívnom úsilí zisťuje, že môže nakupovať so zľavou, ak má vernostnú kartu. Ak nemá, zľava sa ho netýka. A ak kartu má, musí vyriešiť ešte dve veci: Či sa niekde stretáva s Plus lekárňou a či sa o produkty zaujíma.
Aj keď ide o náročný vizuál z hľadiska kognitívnej náročnosti a jasnosti, môže sprostredkovať informáciu úzkej skupine existujúcich spotrebiteľov, ktorí používajú jeden z troch produktov. Ale ak by sme čakali, že dokáže pritiahnuť nových spotrebiteľov, ktorí kupujú jeden z týchto troch produktov, čakali by sme márne.
Prípad kávy: Rozpoltené pozadie = 2 rôzne správy
Hodnotenie známkou: 3
Obrázok je pekný, zaujímavý, ale len zdanlivo jednoduchý. Kto sa ešte nestretol s prípadom, ako pozadie veľmi ovplyvňuje informácie v popredí, má teraz dobrú príležitosť. Čo vlastne mozog vidí? Intenzívnu ženu aj chuť kávy. Že je to prehnané? Nie!
Mozog spracúva informácie selektívne. Vpravo od nosa jednou a vľavo od nosa druhou hemisférou. Preto texty s obrázkami na rôznofarebnom pozadí napomáhajú tomuto roztrieštenému vnímaniu. Až potom si musí mozog „prešúchať“ informácie z jednej do druhej hemisféry a urobiť ich syntézu. Tento fakt rapídne zvyšuje kognitívnu náročnosť pri spracovaní toho, čo vlastne mozog vidí. Keď už podnet spracuje, je správa: „Intenzívna Colombia Popradská“ pomerne jasná. Štvrtý prvok chuť, podľa heatmapy z tohto výroku vypadáva.
Ak bolo cieľom, aby si mozog zapamätal výraz Colombia Popradská, dostaneme rôzne výsledky:
⦁ Ak mozog má už v pamäti obe slová, poteší sa.
⦁ Ak už túto kávu ochutnal, vybaví si navyše aj spomienky a upevní si zapamätané spojené pojmy.
⦁ Ak konzumuje inú Popradskú kávu a má k dispozícii presso, zbystrí.
⦁ Ak pije inú Popradskú kávu, upevní si pojem len Popradská.
⦁ Ak nepije Popradskú kávu a má presso, nerieši.
⦁ Ak nepije Popradskú kávu, ale inú, nič sa nestane, rovnako, ako keď nepije kávu vôbec.
Vlastne nejde ani tak o to, či je kreatíva zlá, ona nie je zlá, ale o to, že je kvôli rozdelenému pozadiu skryte komplikovaná. Mozog investuje veľa energie do rozpoznania podnetov, dekódovania toho, čo hovoria a následne aj do zloženia výslednej správy. Vynaložená námaha na rozpoznanie spôsobí to, že mozgu neskôr bude chýbať energia pri zapamätávaní pojmov Colombia Popradská. Takže schopnosť reklamy efektívne komunikovať sa obmedzila len na užšiu skupinu spotrebiteľov.
Prípad lásky: Hra na „Pošli ďalej“
Hodnotenie známkou: 2-
Ďalšia jednoduchá kreatíva so skrytou komplikáciou. Bez využitia hodnotenia neuromarketingového AI nástroja by sa dalo povedať jedine to, že žena so psom by mala byť zrkadlovo otočená, aby bolo logo s kľúčovým textom „Pravá láska môže byť aj štvornohá“ vpravo. Prečo?
Sú 2 dobré dôvody:
Dôvod č.1
To, čo je za chrbtom modelky, nie je dôležité (pokiaľ to nie je hrozba). Dôležité veci máme na očiach a to sa týka aj ľudí na vizuáloch. Preto aj výrok používaný v hovorovej reči − „vylez mi na hrb“ − v sebe obsahuje kus ignorácie a dešpektu a logo „super zoo“ takto nie je v centre pozornosti, nemá veľký význam.
Dôvod č.2
Hemisféry sa špecializujú, pravá na spracovanie podnetov meniacich sa v čase (napríklad melódia a rytmus reči druhého človeka) a ľavá na veci, ktoré sa v čase nemenia, a to na analýzu, text a tvary. Keďže mozgové dráhy vedúce z očí do mozgových hemisfér sa krížia, mozog preto lepšie spracúva texty aj textové logá z pravej strany od nosa. Tieto informácie idú priamo do oblasti v ľavej hemisfére, kde sa spracúvajú. Ak idú do opačnej hemisféry, tá ich nespracúva, ale presúva do druhej hemisféry, čo zvyšuje energetickú námahu mozgu, ktorá potom chýba pri zapamätávaní.
To, čo je na tomto príklade zaujímavé, je smerovanie pozornosti na základe pravidla „Dôležité máme na očiach“. V tomto prípade je pre ženu dôležitý pes. Takže pozornosť diváka sa presúva najskôr zo ženy na psa. Potom pes ďalej smeruje pozornosť na text: „láska môže byť štvornohá“, lebo sa tam pozerá, presúva sa tam aj oblasť záujmu diváka. Bolo by to v poriadku, keby posielanie od dverí k dverám nebolo také otravné. Sme radšej, ak veci vybavíme hneď v tých prvých. Nekompromisné neuromarketingové hodnotenie kreatívy pomocou AI ukázalo, že aj dvojstupňové smerovanie pohľadu a pozornosti dramaticky zvyšuje kognitívnu námahu a znižuje efektivitu vizuálu aj napriek tomu, že správa je jasná.
Prípad Trnavčana v Piešťanoch: Pozdrav, neublížiš
Hodnotenie známkou: 2
Ak sa chceme baviť o jednoduchej kreatíve bez skrytých komplikácií, ani tento príklad nie je úplný ideál. Istá komplikácia sa môže ukrývať v situácii, v ktorej Trnavské rádio zdraví Piešťany. Lepšie by bolo, keby Piešťanské rádio zdravilo Piešťany. Ale to už nie je vec kreatívy.
Na základe neuromarketingového hodnotenia prostredníctvom AI, ide o najlepšiu kreatívu zo všetkých 4, ktoré boli hodnotené. Ako naznačuje heatmapa, správa je trošku dlhšia: Trnavské rádio − Piešťany − 107,9 FM. Ale to, čo sa malo odkomunikovať, sa odkomunikovať darí. Možno sa zdá, že slovo „Ahoj“ je navyše, ale zase nie je na škodu, ak Trnavčan v Piešťanoch pozdraví.
Kreatíva Trnavského rádia vyžadovala na spracovanie podnetu najmenšiu kognitívnu námahu a bola spomedzi všetkých 4 hodnotených kreatív aj najjasnejšia. Kým ľudia milujú rozmanitosť, ich mozgy milujú jednoduchosť. A keďže aj najjednoduchší vizuál „vyfasoval“ dvojku, otvára sa otázka, čo by dostalo jednotku? Odpoveď je jednoduchá, nič. Lebo podnet, pri ktorom by sa mozog vôbec nenamáhal, neexistuje.
